Programas de viajeros frecuentes, algo de historia

Uno tiende a pensar que los programas de viajeros frecuentes llevan ahí desde el principio de los tiempos, regalando vuelos a diestro y siniestro a gente que ya viaja demasiado. Pero no, son una estrategia de marketing relativamente reciente. Este año se cumplen 35 años del nacimiento del que podríamos llamar el primer programa de viajeros frecuentes, pero en Europa apenas llevamos 25 años con ellos. Sentaos, que os lo cuento.

Breve historia de los programas de viajeros frecuentes

Corrían los locos años 70, los hippies hacían de las suyas, Nixon también, y las agencias de marketing estadounidenses se habían cansado de crear los anuncios que inspirarían a los Mad Men 40 años después. Los siempre intrépidos expertos en Marketing necesitaban un nuevo reto y empezaron a desarrollar estrategias de «fidelización» que ya entonces, y ahora, significaba redescubrir que si tienes a un cliente contento, te seguirá comprando.

Con aquel espíritu, alguien sugirió a la United Airlines que debía reconocer de alguna forma a sus mejores clientes y, ni cortos ni perezosos, se liaron a regalarles placas de oro y plata donde podía leerse que el Mr. Jones de turno era muy asiduo, quizás demasiado, a un determinado trayecto de la aerolínea. Aquel intento era solo un aviso de que las grandes líneas aéreas ya estaban pensando en cómo subirse al carro de la fidelización que triunfaba en los comercios a pie de calle.

Fue al final de la década, con la desregulación de las tarifas aéreas, cuando las aerolíneas se propusieron seriamente enganchar a sus pasajeros en un mercado cada vez más competitivo. Primero pensaron en dar un descuento a sus mejores clientes, pero se dieron cuenta de que con la liberalización de tarifas, sus competidores podrían equiparar la misma oferta, eliminando el beneficio exclusivo y lanzándose a una guerra de precios que perjudicaría a todos. Entonces la Western Airlines echó un vistazo a lo que hacían en los supermercados y decidieron entregar cheques-regalo de 50 dólares, solo canjeables por nuevos billetes, a aquellos clientes que viajaran 5 veces en un año en sus aviones. Ése fue el embrión de los programas de viajero frecuente, y el «travel bank», o equipo de gestión que se creó para administrarlo, fue el origen del actual programa de fidelización de Delta, SkyMiles, uno de los más importante a nivel mundial.

Sin embargo, los programas, tal y como los conocemos actualmente, fueron idea de las mentes pensantes de American Airlines, o más bien de la agencia Doyle Dane Bernbach que estaba detrás. Ellos inventaron en 1981 el concepto de «ganar millas» según las distancias que recorrieran sus clientes a bordo de sus aviones. En la propia agencia idearon los ratios de acumulación haciendo un estudio de los vuelos de American Airlines, y así fue como decidieron que para poder conseguir una subida de categoría a primera clase, el viajero tendría que volar/acumular 11.000 millas, un pelín más que las 10.444 millas que se recorren en dos vuelos Bostón-Los Angeles, el más largo de los vuelos domésticos en aquel momento. A partir de ahí, se propuso una escala de millas que equivalía a distintos descuentos, y el premio gordo, por 50.000 millas, era un viaje en primera clase a Hawai. Ahí es nada. El programa, que se llamó, y aún se llama, AAdvantage, triunfó de tal manera que en el primer año se quedaron sin asientos libres en primera clase a Hawai. Hoy en día el programa AAdvantage dice contar con más de 100 millones de clientes suscritos. La población de Hawai es de 1,42 millones. No sabemos cuántos se quedaron.

Desde entones hasta ahora nacieron y evolucionaron los programas del resto de aerolíneas, y llegaron los bonus, las ofertas, los periodos con millas extras, y las incorporaciones de otras empresas a los programas aéreos, empezando por los rent a car, y continuando por las grandes cadenas hoteleras y las tarjetas de crédito.

¿Y los viajeros frecuentes en Europa?

La British Airways tardó poco en rubricar esa estrecha y enfermiza relación británico-estadounidense, entrando como socio al programa de American Airlines y facilitando que los estadounidenses pudieran sumar millas volando a Londres (que aunque no sepamos calcularlas, son unas cuantas millas), pero tardó mucho más en contar con su propio programa, ya entrados los 90.

En los mercados europeos la industria aérea no estaba tan desarrollada, no existía la misma competencia, no se había liberalizado el espacio aéreo, y no habían llegado aún las low cost a estrujar nuestras rodillas. Hasta los 90 no hubo necesidad ni ganas de agasajar al cliente, bastante era que nos daban comida.

No os lo vais a creer, pero el primer programa de puntos de un aerolínea europea fue Iberia Plus. Se puso en marcha en 1991, diez años más tarde que en EE.UU., pero antes que cualquiera de nuestros vecinos. Un par de años más tarde llegaría el Miles&More de Lufthansa que se expandió hasta ser utilizado por una docena más de líneas aéreas y convertirse actualmente en el mayor programa europeo.

Quién nos lo iba a decir. No sabemos si Iberia ya estaba preocupada por una creciente competencia de Spanair y Air Europa, si había traído ideas nuevas de sus incursiones en América Latina, o estaban aburridos cual ejecutivos de marketing de Nueva York. El caso es que el programa no solo sobrevivió, sino que triunfó y hoy en día, con su nueva moneda compartida con la British -Avios- sigue siendo el programa de fidelización más grande de España, por encima de las teleoperadoras, bancos, grandes almacenes, hoteles o cadenas de ropa.

Y después de toda esta charla, me voy a quemar Avios, que por si no lo sabéis, noviembre es uno de los mejores meses para utilizarlos. Si entre tanto queréis conocer la historia de una manera más seria y rigurosa, podéis consultar aquí y aquí.